As operações das empresas podem ser divididas em diversas atividades,
sendo que a maneira pela qual elas se organizam e realizam essas atividades é a
maneira pela qual chegam à vantagem competitiva. As empresas criam
valor para seus clientes - compradores - no desenvolvimento dessas atividades.
Do valor que os clientes se dispõem a pagar pelo produto ou serviço oferecido,
subtraindo-se o custo coletivo para realização de todas as atividades necessárias,
resulta a lucratividade - ou não - da empresa (PORTER, 1993).
Para alcançar a vantagem competitiva sobre os seus rivais, a empresa tem
duas opções (PORTER, 1993):
- Proporcionar,
ao oferecer produtos ou serviços, um valor comparável ao comprador,
desempenhando as suas atividades com maior eficiência que seus
concorrentes. Dessa forma busca alcançar a vantagem competitiva pelo menor
custo.
- Proporcionar
um valor maior para o comprador, que o faça estar disposto a pagar um
preço maior pelos produtos ou serviços oferecidos, desempenhando suas
atividades de maneira excepcional. Dessa forma busca alcançar a vantagem
competitiva pela diferenciação.
Todas as atividades contribuem para o valor
percebido pelo cliente (PORTER, 1993), sendo divididas em:
- Atividades
primarias, relacionadas à produção, comercialização, entrega e assistência
ao produto ou serviço.
- Atividades
de apoio, que proporcionam os insumos comprados, tecnologia, recursos
humanos e funções de infra-estrtutura geral que apóiam as outras
atividades, inclusive as atividades primárias.
É importante destacar que toda atividade, seja ela
primária ou de apoio, emprega insumos comprados, recursos humanos e alguma
combinação de tecnologias, dependendo, também, da infra-estrutura proporcionada
pela empresa, o que envolve, por exemplo, administração geral e finanças. Ou
seja, as atividades de apoio "apóiam" todas as atividades (PORTER,
1993).
